Los primeros autoservicios. Madrid, 1957

Los recuerdos de papel de hoy nos transportan al Madrid de 1957 y la instauración de los autoservicios. La siguiente fotografía, más que elocuente y una poesía en sí misma, nos indica que hablamos –indirectamente-, de la decadencia del tradicional Ultramarinos.

"El fotógrafo Antonio José Biosca haciendo una foto en la calle San Nicolás."
1959
©AFCAM. Archivo Francisco Matellanas
© 2015 Eduardo Valero García-HUM 015-011 RECUPAPEL
© 2015 Historia Urbana de Madrid ISSN 2444-1325

En octubre de aquel año comenzaban a funcionar en la Villa y Corte los dos primeros autoservicios de alimentación, modelo de los que hasta entonces veía el españolito en las películas de Hollywood.

El capital privado, con la asesoría de la Comisión Nacional de Productividad (Comisaría General de Abastecimientos y Transportes-TAC), daba el puntapié inicial a una historia de supermercados a través del plan “Operación supermercado”, promovido por el gobierno de Franco con el beneplácito de Estados Unidos (Plan Marshall). En esos primeros momentos, los autoservicios serían llamados “supermercados sociales”.

"Luz Marquez y Mari Tere del Río muestran a los lectores un sistema de compras que,
tras la experiencia internacional, ha llegado a Madrid"
Foto Basabe.
Revista Blanco y Negro, 1957
Archivo HUM
© 2015 Eduardo Valero García-HUM 015-011 RECUPAPEL
© 2015 Historia Urbana de Madrid ISSN 2444-1325

El recorrido que ahora iniciamos por los primeros autoservicios se ilustra con fotografías realizadas por F. Basabe y T. Naranjo para un reportaje de la revista Blanco y Negro (Archivo HUM). Participaron en él las actrices cinematográficas Luz Marquez y Mari Tere del Río. Simpáticas escenas del primer autoservicio de Madrid, hoy mal comparado con las tiendas de alimentación de "los chinos".


Modelo comercial

Los establecimientos de este nuevo modelo comercial comprendían una superficie de entre 44 y 100 m² y una sola caja registradora. Su fin era la venta minorista de productos no perecederos. En esencia se trataba de un ultramarinos modernizado, a diferencia del supermercado o superservicio, que comprendía una superficie de entre 100 y 400 m², donde además de se vendían productos perecederos.

En los superservicios el cliente era atendido por personal cualificado (carniceros, polleros, pescaderos, charcuteros…) que despachaban pero no cobraban; el pago se efectuaba a la salida, en las cajas. Estos últimos establecimientos tuvieron mayor auge a partir de la década de 1960.

El profesor Dr. Pedro Cuesta Valiño confecciona una tabla con los tipos de establecimientos, desde el comercio tradicional hasta los hipermercados. Lo hace en su trabajo “Estrategia de crecimiento de las Empresas de distribución comercial de productos de gran consumo que operan en España":

Reducción de personal

Cuesta Valiño explica también cuáles eran las ventajas del autoservicio para el vendedor y el comprador:

“Con la introducción del sistema de autoservicio, la función de prescriptor del comerciante desaparece, provocando esta eliminación del principal papel del comerciante la aparición de la palabra distribuidor, inventada por el francés Edouard Leclerc, que rebaja al comerciante al rango de repartidor (Miquel Peris et alia 1996, p. 31). Esta tecnología de venta presenta, tanto para el comprador como para el comerciante, una serie de ventajas (Casares et alia, 1987, p. 202): para el comprador, comodidad y servicio rápido (ahorrador tiempo), libertad de elección y movimientos en las decisiones de compra, comparar precios y marcas y posibilidad de conseguir precios más bajos (si se trasvasan a los mismos las economías de coste); y para el comerciante, racionaliza la exposición de productos fomentando la venta impulsiva a través de técnicas de merchandising, aumenta la productividad por persona empleada al ahorrar mano de obra, posibilidad de ofrecer una mayor gama de productos y de aumentar la productividad por metro cuadrado como consecuencia de sustituir espacio de almacén por espacio de venta.” [1] 

Como hemos comprobado en la cita, una de las ventajas era la disminución de personal. En este sentido, asombra la liviandad con que se publica en la prensa la asociación de la destrucción de empleo con la inauguración de los primeros autoservicios como avance en la industria alimentaria, (prototipo de lo que luego será SPAR, y símil del supermercado inglés y norteamericano).

Nada cruel resulta el titular si nos remontamos al comercio tradicional de finales del XIX y principios del XX, donde los derechos básicos de un trabajador eran limitados y las condiciones laborales penosas. Doña Pilar Toboso Sánchez, en su trabajo “Grandes Almacenes y Almacenes populares en España. Una visión histórica”, recuerda la situación laboral de los desdichados dependientes:

“Era común que los dependientes durmieran en la propia tienda, sobre los mostradores o en habitáculos, sin las mínimas condiciones higiénicas y las jornadas de trabajo se alargaban por encima de las legales, ya que era imposible controlarlas al permanecer el empleado en la casa del dueño, una vez concluida. Rodríguez Morueo, a quien la Comisión de Reformas Sociales encargó un informe sobre la situación de los dependientes […]” [2]

El citado informe de la Comisión, en su Tomo II – P. 144, decía lo siguiente:

“[…] casi todos duermen en sótanos, sin ventilación o en habitaciones inverosímiles; se levantan con la aurora, dura su faena todo el día, comen deprisa y corriendo, cierran a hora correspondiente y después arreglan dentro, colocan los objetos en los escaparates, y muchos ajustan las cuentas del día […]”

Dicho esto, y dejando para otra ocasión el recuerdo de los comercios tradicionales de alimentación que hubo en Madrid entre finales del siglo XIX y principios del XX, hasta el desarrollo de los Grandes Almacenes, centramos la atención en los primitivos autoservicios.

"Retrato de una familia de tenderos en el interior de su propia tienda en la calle Serrano. (Salamanca)."
1958
© AFCAM. Archivo Pilar González López
© 2015 Eduardo Valero García-HUM 015-011 RECUPAPEL
© 2015 Historia Urbana de Madrid ISSN 2444-1325

Primeros autoservicios en Madrid

Se describe a continuación el primer modelo de autoservicio y su funcionamiento, según lo narrado por José Medina Gómez en el reportaje para la revista Blanco y Negro. Aunque el periodista no lo cita como tal, quizá está hablando del primer CABSA (Compañía Auxiliar de Abastecimiento S. A.), modelo de comercio alimentario adoptado por la buena acogida del supermercado tipo norteamericano que se había instalado previamente en la Feria del Campo de Madrid.

A las puertas de un otrora ultramarinos de la calle Jorge Juan se apilaban unos cuantos canastos de

plástico color amarillo. En el interior del establecimiento un universo alimentario al alcance de la mano del cliente.

Estanterías abarrotadas de mercancía no perecedera se repartían por todo el local. Todas ordenadas y dispuestas por secciones y productos. En cada balda, latas, cajas, paquetes, sacos y cuantos tipos de embalaje diseñaba el productor para el consumidor. Junto a ellos, y visibles, los precios de cada una de las marcas.

Cogido al moderno capazo, el cliente iba haciendo acopio de cuanto necesita el organismo para subsistir, incluidos algunos caprichos –que debieron ser muchos-, sólo por el hecho de la novedad.

Provistos ya del necesario avituallamiento, los compradores (de ambos géneros, predominando el femenino-quizá por eso los carteles anunciaban “SÍRVASE V. MISMA”-.) pasaban por caja y, una vez contabilizado el contenido del canasto, pagaban religiosamente lo adquirido sin que se les descontase ni una sola perra por haber hecho todo el trabajo.
Pero eso tenía su justificación: como hemos dicho, al prescindir de empleados el beneficio económico del comerciante repercutía directamente en el cliente con precios más económicos.

Existía otro añadido de igual importancia para el comerciante, todos los productos quedaban a la vista del cliente. Lo que no se ve no se vende, por tanto la exposición total de la mercancía implicaba, además, mayor reposición en las estanterías.

Volviendo a la cuestión del empleo, decía José Medina Gómez en el reportaje que es fuente de consulta para el presente artículo:

“¿Ventajas? Para el comerciante […] la reducción de personal, que repercute en la baja de los precios, en algunos casos hasta el 50 por 100, y en el aumento de las ventas-declarado personalmente por el encargado-. Para el comprador la citada baja de precios-lo que no es ninguna tontería-, la comodidad para elegir sus compras sin la presión del dependiente y el ahorro de tiempo consiguiente de no tener que aguardar al tendero. El éxito del sistema parece garantizado.” [3]

Mientras el tendero del ultramarinos se afanaba por dar esmerada atención a su clientela, Madrid implantaba autoservicios que en 1958 llegaron a 3 y diez años después sumarían 804.

Urbanity.es
Archivo JUANJO
© 2015 Eduardo Valero García-HUM 015-011 RECUPAPEL
© 2015 Historia Urbana de Madrid ISSN 2444-1325

Prueba piloto en el Mercado de Barceló

Casi al mismo tiempo, en el Mercado Barceló se establecía una carnicería de “sírvase usted mismo” que aportaba idénticos beneficios para empresario y clientes. Los productos cárnicos quedaban expuestos al consumidor en góndolas refrigeradas, debidamente envasados y con un peso exacto. A diferencia del autoservicio de Jorge Juan, en la carnicería del Barceló los canastos eran de metal.

Un año más tarde, y en vista de los resultados satisfactorios obtenidos en el Mercado de Barceló, se inauguraba el Mercado de Embajadores. Ocurrió en diciembre de 1958, y al evento asistirá el mismísimo ministro de Comercio, Sr. Alberto Ullastres.

Publicado en Imperio, diario de Zamora de Falange española, el 19 de diciembre de 1958, un extenso titular al uso de la época anunciaba:

En portada y página interior se reproducía la entrevista otorgada por el ministro a la prensa en Madrid el día anterior. Ullastres hablaba de los problemas de abasto, la escasez de algunos productos y el aumento de precio de otros. Aseguraba que se continuaría importando la carne congelada a pesar de su encarecimiento después de la escasez mundial del año anterior. La importación de huevos había sido sustituida por la de piensos compuestos, vitaminados, que permitirían aumentar la producción en las granjas nacionales. Y así se refirió a otros tantos productos, como el pescado, aceite, algodón, azúcar, etc. Sobre el mercado de Embajadores hizo una escueta mención:

“En el mercado de Embajadores he visto esta mañana unas magníficas naranjas en paquete a 8 pesetas.”

De los supermercados (autoservicios) decía que, desde su implantación en 1957 con un volumen de veinte mil clientes, habían superado la cifra de sesenta mil en 1958, con un incremento de ventas de entre uno y dos millones de pesetas al principio y hasta cuatro millones en aquel momento.

La cifra de ventas diarias era de cien mil pesetas, mientras que los sábados aumentaba a doscientas cincuenta mil, con un margen de beneficio del 7,8% que animaba a los comerciantes a implantar el nuevo modelo de mercado.

Las perspectivas del ministro eran halagüeñas:

“Inauguraremos en Madrid de cuatro a seis mercados y en otras capitales uno por lo menos. La marcha es arrolladora y como me decía hoy el Sr. Llosent, jefe nacional del Sindicato de Alimentación, en dos o tres años España estará inundada de supermercados. Dentro de poco funcionarán veinticinco: seis en Bilbao, tres en Baleares, cuatro en Barcelona, uno en Ciudad Real, tres en Asturias, tres en Santander, dos en Valencia y uno en Vigo y otro en Vitoria.

Hay ciento dieciséis peticiones en estudio, lo que quiere decir que en 1959 funcionarán centenares de supermercados.”

Antonio Díaz-Cañabate escribía en el ABC del 28 de diciembre:

“¡Buen sitio para un supermercado la calle de Embajadores! La calle de Embajadores, allá donde se ha instalado una nueva modalidad comercial […] He ido a visitarlo una de estas tardes navideñas. Larga cola de compradores se extendía ante su puerta. Como vi que algunos hombres engrosaban la fila me enganché en la espera.”

Y en esa espera Díaz-Cañabate escucha algunos comentarios que transcribe:

Así de entusiasmadas estaban las amas de casa, quienes en algunos casos se apresuraban en cantarle las cuarenta al tendero de su calle: “-¡Aplicase el cuento, don Fermín, que las judías están una peseta más baratas en el mercado!”

Comenzará entonces la carrera ascendente de los comercios de alimentación; desde el autoservicio hasta los grandes hipermercados, pasando por los mercados que hoy parecen fenecer sin remedio.

De aquellos tiempos nos llega la sonrisa amable de la joven charcutera, desde alguno de los mercados que proliferaron por la geografía urbana madrileña. Y se despide de nosotros, como lo hiciera una vez de su distinguida clientela.

"Retrato de una mujer despachando en su establecimiento."
1960
© AFCAM. Archivo José González Revuelta
© 2015 Eduardo Valero García-HUM 015-011 RECUPAPEL
© 2015 Historia Urbana de Madrid ISSN 2444-1325

Bibliografía

[1] Cuesta Valiño, Pedro. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO QUE OPERAN EN ESPAÑA (4ª parte) Strategies of the companies distribution of products of great consumption in Spain. Universidad Pontificia Comillas de Madrid (ICAI-ICADE) Universidad de Alcalá. Consultado en 27 de agosto de 2015. http://www.infoagro.com/ [2] Toboso Sánchez, Pilar (2002) Grandes Almacenes y Almacenes populares en España. Una visión histórica. Madrid, FUNDACIÓN SEPI (antes Fundación Empresa Pública) Programa de Historia Económica. Capítulo II, pp. 24. [3] Medina Gómez, José (1957) El autoservicio ha hecho su aparición en Madrid. Revista Blanco y Negro, nº. 2379. Editorial Prensa Española. Maixé-Altés, Joan Carles. (2009) “Modernización de la distribución alimentaria en España. 1947-1995”. Revista de Historia Industrial. Nº. 41. Año XVIII. 2009. 3 Hernando Cuñado, Jorge. La modernización de la comercialización en la España del siglo XX: el caso de Madrid. Director: José Luis García Ruiz. Tesis doctoral. Dep. de Historia e Instituciones Económicas I. Facultad de CC. Económicas y Empresariales. Universidad Complutense de Madrid. Madrid, 2014. Todo el contenido de la publicación está basado en información de prensa de la época y documentos de propiedad del autor-editor.  En todos los casos cítese la fuente: Valero García, E. (2015) "Los primeros autoservicios. Madrid, 1957", en http://historia-urbana-madrid.blogspot.com.es/ • Citas de noticias de periódicos y otras obras, en la publicación.  • En todas las citas se ha conservado la ortografía original. Fotografía de portada: Revista Blanco y Negro. Nº. 2379, 1957 Archivo HUM

©Eduardo Valero García-HUM 015-011 RECUPAPEL

ISSN 2444-1325